當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 回顧關(guān)于品牌的高見 作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]

赫拉克利特高見：
    假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。萬物都在變化之中。你的品牌相對的位置和知名度不會每天都一樣。因此你的品牌管理應(yīng)建立在不斷的變化之上。
蘇恪拉底的高見：
    嚴(yán)格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。不要想當(dāng)然。永遠(yuǎn)都要更深層次地理解事物。不與感覺不是“真理”的事物達(dá)成妥協(xié)。
柏拉圖的高見：
    你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不“入流”。在更深層面上，品牌又需要恒
久不變的價(jià)值。這種價(jià)值是在品牌表面特征“背后”的。
亞里士多德的高見：
    永遠(yuǎn)都要問品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。記住，你必須用這個(gè)問題質(zhì)疑品牌所有的廣告詞——除非你們的目的是讓此品牌退出在市場或同類產(chǎn)品中的核心地位。
笛卡兒的高見：
    在你認(rèn)識到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬不可放松。這種基本的核心同消費(fèi)者緊密相連。這意味著進(jìn)入消費(fèi)者的思維，理解其深層次的動機(jī)和思考過程。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開理性和邏輯的工作。
斯賓諾莎和萊布尼茨的高見：
    斯賓諾莎認(rèn)為，品牌可觸及的資產(chǎn)和它在消費(fèi)者頭腦中整體的概念不應(yīng)被分開。例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。
    萊布尼茨讓我們分清了對于品牌毋庸置疑的真理和我們自己的主觀臆斷。任何一個(gè)需要證明的關(guān)于品牌的陳述，都應(yīng)被不斷證實(shí)，以讓當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)朝著我們希望的方向發(fā)展。
洛克的高見：
    當(dāng)然可以堅(jiān)持品牌的特點(diǎn)—但不要忽視一個(gè)事實(shí)，即所有這些特點(diǎn)，都是品牌經(jīng)營者們通過品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來的。在管理品牌的時(shí)候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。
休謨的高見：
    當(dāng)你做事時(shí)，不要被過度理性和邏輯的方法束縛。理性有局限——它不能駕馭消費(fèi)者的選擇。最好是關(guān)注消費(fèi)者的感覺和情感。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。
盧梭的高見：
    理智不是答案。品牌是關(guān)于感情和情感的。它是我們作為人的“本性”。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。相信你的本能和你的心——不要低估聯(lián)合人們重要情感的價(jià)值的力量。
康德的高見：
    不要傻傻地認(rèn)為你能知道你的顧客、市場和品牌的一切東西。你只能去看、聽、聞和感覺那些你的“才能”允許你去做的事。你有沒有期望能被告知你所想知道的東西?
    要記住這一點(diǎn)：你用來感知世界的類別，是與你需要的模式有關(guān)而不是與諸如“現(xiàn)實(shí)”的那類有關(guān)。通常只有改變感知的“類別”(比如你怎樣分割市場)，才會發(fā)生最強(qiáng)大的變化。
黑格爾的高見：
    交化是一個(gè)能被理解和快速促進(jìn)的過程。在很大程度上，品牌市場交易就是使下一個(gè)重要的問題階段居于首位。不要擔(dān)心市場的競爭性張力，相反的是，要通過新的創(chuàng)造性合并來解決這些張力。如果你清楚地了解你的品牌和市場處于歷史性的進(jìn)程條件下的話，那么你就更有可能成功。
尼采的高見：
    價(jià)值觀是品牌推廣的中心——但是這是從更有效的意義上來說的，不是我們通常的假設(shè)。品牌價(jià)值觀不是成為一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的附屬物，而是品牌追求完善的驅(qū)動力。競爭強(qiáng)勢在于創(chuàng)造新的價(jià)值觀——或許冒風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值觀——而不是對現(xiàn)存的市場價(jià)值觀進(jìn)行重新包裝。成為“超級品牌”的方法就是通過擁有領(lǐng)土，而這些領(lǐng)土伴隨著價(jià)值觀。
維特根斯坦的高見：
    千萬不要認(rèn)為品牌。代表”事物就像圖像描繪一個(gè)特定的地點(diǎn)或者人一樣，這種想法會抑制發(fā)展的。要把你的品牌想像成一個(gè)有很多用途和應(yīng)用的“工具”。一個(gè)品牌不只是有一個(gè)“意義”。品牌的意義是它的用途和價(jià)值的綜合體。從這個(gè)意義來說，  “意義”的管理是現(xiàn)代品牌管理的本質(zhì)所在。
存在主義的高見：
    避免被方法、體系以及“我們做事的方式”所席卷或誘惑。每個(gè)品牌就是存在于自身權(quán)利的個(gè)人實(shí)體。如果它不是的話，那么它就不是完全意義上的能讓人們與之建立關(guān)系的品牌。因此要把它尊為個(gè)體，代表它作出大膽的選擇，并且給它開辟足夠的空間，來讓它以全新而有效的(有時(shí)候令人驚訝的)方式來表現(xiàn)自己。
波普爾的高見：
    不要從確定性方面來思考。確定性根本就不存在。你應(yīng)該總是用更新更好的方式來代替現(xiàn)行的方式。因此批評就是進(jìn)步的開端。關(guān)鍵就是從解決持續(xù)問題的角度來看待品牌的發(fā)展.



范仲濤，中國十大策劃機(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認(rèn)證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時(shí)代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報(bào)》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616